Il design è morto?

Osservando con attenzione il mondo che ci circonda, tutto ciò che è stato realizzato negli ultimi anni, sia prodotti che servizi, è ben studiato e realizzato con grande cura in ogni suo dettaglio. 

Immaginando di usare lo zoom di una macchina fotografica e inquadrando il singolo oggetto e allargando per gradi il campo visivo, vediamo che ogni elemento che circonda il prodotto è progettato e coordinato in tutti i suoi aspetti: la confezione, l’espositore, il negozio, la comunicazione ambientale ed espandendoci ancora, quella virtuale che lo posiziona nel web. Tutto è armonizzato e coerente.

Design ovunque. Tutto precisamente pensato e al posto giusto.

Facendo un paragone con qualche decennio fa potremmo dire che tutta l’area della produzione industriale è globalmente migliorata. Il pesante intervento del marketing nel processo produttivo ha ottimizzato ogni fase e l’impressione generale è quella che il design goda di ottima salute con pianificazione, produzione e comunicazione perfettamente integrati grazie ad un linguaggio universale che crea prodotti appetibili a qualsiasi latitudine.

Ma allora perché è crescente la sensazione che l’era del “grande design” sia finita?

Decodifica del processo

Nel nostro immaginario collettivo, quando si parla di design, il pensiero vola subito al prodotto industriale, con i suoi oggetti iconici che sono entrati a far parte della vita quotidiana e della cultura della società occidentale ed esposti permanentemente nei musei di arte contemporanea.

Oggetti inconfondibili, che raccontano di usi e costumi di un’epoca, funzionali ed eleganti allo stesso tempo, studiati in tutto il mondo sia per il loro aspetto formale, ma anche per il modo in cui sono stati concepiti.

Ciò che è rimasto nella memoria è quello che noi consideriamo di più grande valore ed è proprio il metodo di creazione di questi oggetti ad essere stato oggetto di studio.

Negli anni si è svolta dunque un’analisi approfondita nel tentativo di decodificare il processo mentale e logico che ha prodotto oggetti così belli e efficaci allo stesso tempo, con l’obiettivo di costruire un modello generativo, come una formula chimica che possa dare un risultato costante ed eccellente allo stesso tempo.

È così che il design è diventato un metodo codificato, un protocollo che può essere condiviso, replicato e implementato all’interno di qualsivoglia diagramma progettuale.

Ma come tutte le formule, se le si segue alla lettera, produrranno sempre lo stesso esito e se il risultato è un clone dell’originale l’effetto è senza dubbio deludente perché replica, imita o addirittura scimmiotta nei peggiori dei casi.

Inoltre, trattare un processo creativo come un protocollo da innestare in una catena di sviluppo ha snaturato la sua vera anima, libera, imprevedibile e contaminata da altre discipline, soffocando la sfera creativa e intuitiva, la scintilla a cui tutto lo sviluppo tecnico era al servizio e non viceversa.

Appiattimento del prodotto

Per queste ragioni Il design si è diffuso, appiattito, normalizzato. È ovunque perché applicato con metodo, ma non emerge perché fortemente condizionato da logiche economicistiche e commerciali tipiche del mondo globalizzato e della produzione di massa.

Come una tinta uniforme applicata su ogni superficie, abbastanza spessa da soffocare carattere ed autenticità. Un minimo comune denominatore che deve accontentare più persone possibili per raggiungere numeri adeguati che possano giustificare una produzione massiva.

Tutto ordinato, giustificato, allineato, armonizzato. Molto educato.

Il cliente è tutto sommato soddisfatto dei suoi acquisti,  ma in lui prevale un senso di rassegnazione nel dover scegliere tra numerosi prodotti molto simili tra di loro la cui caratteristica principale è quella di avere un margine di vendita più alto possibile e possibilmente piacere a tutti, tutte caratteristiche che non interessano e non entusiasmano il cliente finale.

E così ci si allontana irrimediabilmente dal gesto creativo, puro, istintivo, forse folle che genera l’opera unica, che accende l’emozione.

Il risultato è una percezione generale di prodotti, ambienti, immagini molto simili tra di loro, pensati partendo dallo stesso percorso mentale e soggetti alle stesse logiche di mercato, realizzati probabilmente negli stessi distretti industriali, dove marchi diversi sono perfettamente intercambiabili sopra i prodotti.

Come possiamo dunque ritrovare il giusto slancio, la condizione ideale per riequilibrare il piatto della creatività e quello della tecnica sulla grande bilancia della progettazione?

Esiste un punto di contatto tra l’arte contemporanea e performativa con l’industria e il mercato?

Parabole creative

Nell’epoca dei grandi architetti e degli studi di progettazione del ‘900, l’intenzione di coniugare arte e industria è stata bene interpretata.

Figure carismatiche e affascinanti hanno definito lo stile di un periodo incredibilmente creativo, elevando il mestiere ad “arte riproducibile” e trasformando il proprio nome in un marchio destinato alla memoria e alla cultura contemporanea, facendo scuola fino ai giorni nostri.

L’attitudine di applicare l’arte nel processo industriale, ha visto la genesi e il suo grande sviluppo nel secolo scorso, manifestandosi oltre che nel campo dell’architettura e del disegno industriale anche nella moda, nella musica, nel cinema e nel mondo dello spettacolo e della comunicazione in generale.

Ma tutti i movimenti sono caratterizzati da una parabola: iniziano, si sviluppano, raggiungono un apice e gradualmente si esauriscono, concludendo il loro ciclo quando i loro portavoce hanno completamente esplorato il nuovo territorio in cui si sono addentrati.

Nel caso del design industriale il trattamento materico e formale degli oggetti è stato uno dei campi di maggiore studio e profondamente sviscerato, trattando le forme come sculture funzionanti e creando uno stile inconfondibile legato alle caratteristiche fisiche del prodotto.

L’incredibile qualità del lavoro svolto e l’amplissima diffusione di questa disciplina, ci ha lasciato in eredità le opere, i volti e le parole dei protagonisti di queste stagioni, figure rivoluzionarie che hanno in qualche modo concluso la loro missione lasciandoci un ricco patrimonio da ammirare, studiare e tramandare negli anni a venire.

Fine di un ciclo

Cosa succede quando i marchi e i prodotti nati in queste stagioni felici, spesso figli dei loro fondatori, si trovano ad affrontare la fine di un ciclo?

Con l’uscita di scena dei maestri fondatori la scintilla creativa si affievolisce, perché i tempi cambiano e le soluzioni del passato non sono più sufficienti per affrontare il contemporaneo.
L’esuberante spinta creativa è presto soffocata da un prudente atteggiamento conservativo giustamente dettato dal senso pratico di chi amministra, perché il marchio deve continuare a vivere e produrre profitto per tenere in vita l’attività, stipendiare i propri dipendenti, non disperdere le conoscenze tecniche e il patrimonio culturale sviluppato in decenni. 

Queste dinamiche hanno un effetto tangibile sul marchio che è vittima e specchio di questo conflitto intestino dando origine a prodotti non al passo coi tempi e talvolta mediocri.
È in questi momenti che il design sembra spento, in difficoltà, perché viene applicato d’ufficio, con metodo, senza una nuova visione.

La sfida è quella di conservare l’eredità ricevuta ma al tempo stesso di confrontarsi con un mercato globale in continuo cambiamento, nuova concorrenza e nuove tecnologie.

Si pone così un bivio. La prima scelta è quella di entrare nel mondo del lusso e cristallizzare il prodotto in una sorta di collezione permanente tutelando l’eredità ricevuta come si fa con un bene pubblico, museale.

La seconda strada è invece rimanere in prima linea e tentare la difficile sfida di affrontare il contemporaneo ma senza tradire la filosofia e la storia che ha reso celebre il marchio in tutto il mondo. Evolversi senza dimenticare le proprie origini, dare continuità dal punto di vista intellettuale rinnovando l’apparato tecnologico.

Mutazione

Il design dunque è in continua a profonda mutazione e questo significa che cambia aspetto e intensità ma è sempre presente, forse un forma diversa ma comunque cardine della progettazione.

L’avvento di nuove tecnologie rivoluziona alcuni paradigmi fondanti, i cambiamenti culturali fanno emergere nuove necessità che necessariamente richiedono gradi di complessità maggiore contenuti all’interno del prodotto stesso.

Si tratta della raffinata arte di coniugare l’espressione creativa con la riproducibilità, di soddisfare i sensi ma al tempo stesso di dare un aiuto pratico e migliorare la vita quotidiana, di rappresentare la cultura e il senso estetico di un’epoca e al tempo stesso soddisfare e armonizzare molteplici aspetti che ruotano intorno all’utilizzo un oggetto. 

L’oggetto non è più un elemento formale e funzionale, è qualcosa di più. Deve contenere tecnologia, essere connesso ad una rete globale che trasmette e riceve informazioni, deve rappresentare una cultura ma al tempo stesso abbracciare le altre, superare le barriere della disabilità, favorire l’interazione sociale e l’attivazione sensoriale e, come sempre, essere attraente.

Design come risultante delle singole forze

È qui che la figura del designer risulta fondamentale perché è legante tra i vari reparti e figure ultra specializzate che il mercato di oggi richiede, che sappia comunicare con tutti loro comprendendo potenzialità e limiti di ogni settore, una sorta di direttore creativo e operativo che possa realizzare i desideri del committente e del mercato superando le aspettative, perché la soluzione è risultante di più forze messe in campo, una lente che converge i raggi in un punto focale, senza tralasciare ogni aspetto che sia emozionale, culturale, sensoriale fino al dettaglio più tecnico che permette la realizzazione pratica delle idee anche più ambiziose.

È così che il progetto si eleva, si distingue, trova una sua identità perché contiene tutte le informazioni per essere davvero completo sotto tutti i suoi aspetti.

Non è il risultato di un mera applicazione di passaggi protocollati indicati da una ricerca di mercato dettata dalla situazione contemporanea ma è il prodotto reale di un concetto innovativo che attinge da più campi, emozionante, attraente, strategico e funzionale allo stesso tempo.